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直播“带货”商品有问题,谁来买单?

作者:jcmp      发布时间:2021-03-11      浏览量:57
前段时间,郭敬明参加某档综艺节目时推荐好

前段时间,郭敬明参加某档综艺节目时推荐好物“防晒糖”、“蔬菜精华汁”,让部分网友大呼郭导开直播,也有网友表示就是“智商税”。

明星推荐好物、明星同款好物,早已不是新鲜事。直播、短视频的兴起,扩大了“带货”群体。以薇娅、李佳琦为代表的KOL;罗永浩、李彦宏、董明珠为代表的企业大佬;以及千千万万美颜滤镜下的网红甚至是普通民众,成为“带货”大军一员。

在互联网用户看来,“带货”实际上就是变相广告。如果买到好物,用户往往会欣喜“种草”,并向周边人推荐;一旦买到的物品不合心意,用户会直接“拔草”,而后自认倒霉。

这场声势浩大、被寄予厚望的“带货”浪潮里,广告主、代言人、消费者等角色被冠上新名号,各个角色要承担的责任、享有的权利界限变得模糊、淡化。

当新鲜感、满意度逐渐被体验差、货不对板、虚假宣传等等所掩盖,那些被淡化的权利义务开始进入大众视野,界限日渐清晰。

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互联网“带货”五花八门

共享经济、电商、直播、短视频,移动互联网催生的这些新业态,让购物交易变得更加多样、便捷、智能、高效,让广大用户获取“好物”的渠道越来越丰富,无论是主动还是被动。

当下形势,除了商家们主动投放的、消费者可以明确识别的各类广告外,最火的应该就是“带货”了。

打开某个综艺节目,明星们的同款衣物或者是随口推荐的物品,即便没有具体商品信息,强大的网民们也会通过微博、豆瓣、淘宝等等渠道定位到商品品牌,甚至是抛出商品图片和链接。

郭敬明在《拜托了冰箱》节目里推荐“防晒糖”、“蔬菜精华水”后,微博迅速形成热搜话题,有网民表示已经下单。嗅觉灵敏的淘宝商家们也纷纷上线“拜托了冰箱郭敬明同款”商品来吸引消费者下单。

如果说明星的个人喜好物品变成大众追捧,是由于公众人物的影响力和粉丝自发行为,那么,网红、主播、KOL们直播、短视频带货的营销性质,就很明显了。

“微胖女孩这样穿搭好看”、“裤装搭配对了,你也可以是女神”

“一百个家居好物,不到20块”、“被**种草的第250个好物”

“125号色,好看,超好看,买它”、“oh my god,这个颜色好高级”、“超显皮肤白”

……

视频展示使用效果,亲自体验,搭配花式推荐语,直接上购物链接的“带货”方式,让众网友表示“太上头”。

抖音上开着十级美颜的达人们,用分享日常装扮及生活短视频的形式,为各类产品推广;

微博、小红书、B站的博主们,以测评、打分的方式变相为商家做宣传;

淘宝、京东、抖音等签约的主播们,通过与商家谈判拿到最低折扣,为产品带流量。

我们的生活日常,就被各式各样的“带货”包围着。

2

“种草”“带货”是广告吗?

商家卖货,最早的时候是“王婆卖瓜,自卖自夸”。

到传统媒介时代,商家开始在报纸、电视、广播、公共场所投广告,找明星或者是公众人物为自己的产品代言;

移动互联网时代,技术的进步扩大了商家投广告的渠道,搜索引擎、网站、应用软件等等地方,广告随处可见。

到了直播、短视频时代,“种草”、“带货”成为营销的新名词。

强互动、低门槛、碎片化、流量大等短视频、直播带货的特点,以及各大博主们一夜带货千万的“传奇”,凸显新营销价值,也让商家有了宣传推广的新模式。

淘宝开个店铺、抖音开个企业号、微博注册个官方号,自己为自己代言;请个明星给自己的产品代言,利用明星流量吸引消费者;抑或是和某个网红博主合作,为产品做隐性推广。

发展至今,商家营销的渠道越来越多,方式从硬变软,消费者似乎也变得更容易接受。

无论哪种营销买卖形式,诚实信用,一直都是买方与卖方之间遵循的首要原则。当社会不断进步,消费者权利意识不断加强,原先只能靠自觉的宣传交易,现在已经发展为法律规则的约束。

《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》对营销、推广行为的规范进行了明确规定。

《广告法》第二条规定,商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动,适用本法。

《互联网广告管理暂行办法》规定,“互联网广告”,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

营销推广发展到互联网时代时,百度竞价排名的新型广告模式引发一次“强震动”。百度魏则西事件后,为了规范互联网广告活动,保护消费者的合法权益,2016年9月施行的《互联网广告管理暂行办法》规定:

“互联网广告应当具有可标识性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告”。(第七条)付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

自此,百度搜索的竞价排名广告、微信朋友圈广告、淘宝店铺美团商家竞价排名广告、抖音开屏首页广告、爱奇艺视频片头广告等等,都加上了“广告”字样。

当下,短视频、直播“带货”这类新型营销,如满足“通过一定媒介广而告之”、“定位到具体的品牌商品或服务”、“商业推广行为”三要素,同样要受《广告法》规制。

一个美妆博主,与商家签约,通过日常化妆教学视频,指明推荐某款新品的行为,就属于广告了。

再或者是薇娅、李佳琦的直播,通过与商家签约拿到最低折扣,再以视频直播的形式为产品打call的做法,无疑也是广告了。

至于开篇提到的郭敬明推荐产品,因为没有指向具体商品,也不是商业目的,就不属于广告了。(这属于粉丝经济下特有的“带货”)。

3

带的货有问题,该谁负责

有买卖就有伤害,互联网“带货”也不例外。消费者收到商品后,虚假宣传、货不对板的情况时有发生。

当权益受到损害,消费者该找谁维权,谁该负责?随着广告营销模式的不断更新变化,牵涉的主体越来越多,涉及的问题也愈发复杂。

最原始“自卖自夸”的点对点买卖交易,基本只涉及卖家和买家两方主体。如果买到的商品有问题,买家直接找卖家,卖家负全责。

传统媒介时代,广告的出现,产生了广告主(商家)、广告经营者(广告公司)、广告代言人、广告发布者多个角色。

《广告法》56条规定,发布虚假广告,欺骗、误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

短视频、直播带货,涉及到广告主(商家)、MCN机构、主播、直播或者短视频平台、电商平台等主体,一旦发生消费者权益受损情况,各个主体应不应该承当责任,承当何种责任,目前还没有一个明确的定论。

转行直播带货的罗永浩,在5月15日的直播中,上架销售“花点时间”玫瑰。5月20日,大量网友微博@罗永浩,集体投诉收到的鲜花存在打蔫、腐烂等严重质量问题。

面对这次危机事件,按照法律规定,可以明确,广告主也就是“花点时间”,要依法承担民事责任。花点时间CEO发布致歉信,表示除了正常退款以外,公司也将额外补偿等值现金或鲜花。

老罗及其交个朋友直播室,虽然其是广告代言人,还是广告发布者,还是广告经营者的角色?是否需要承担连带责任?还是个问号。

不过,从危机公关应对的角度,老罗紧急发布《关于“花点时间”玫瑰质量事件的致歉和补偿措施》,强调“事先有协议约束”、“正在追究责任”,表示除了将购买产品的全部款项原数退还给消费者外,交个朋友直播室按原价再额外赔偿一份现金给所有下单的用户。

消费者选择购买老罗推荐的商品,一方面是对“花点时间”品牌的信任,当然也少不了对老罗的信任。无论是花点时间,还是老罗,都通过退款、赔偿的方式弥补消费者的损失,尽量修复消费者对其的信任度。

可以肯定的是,消费者权益受损,商家的责任跑不掉。

当然,除了商家外,MCN机构、带货主播、直播平台要不要担责,还得具体分析相互之间的协议规定,以及行为程度。(普世回答:具体问题具体分析)。

这也似乎传递了一个信号:直播、短视频电商,不能再是“脱缰的野马”了。